Aandeel digitale buitenreclame groeit verder

De totale netto mediabestedingen in het segment Out-of-Home bedroegen in 2015 €173 miljoen (bron: Nielsen), waarmee het mediumtype een marktaandeel heeft van 3,7%. Het grootste deel van de bestedingen gaan naar internet en televisiereclame. Binnen het mediumtype buitenreclame (ook wel afgekort als OOH, Out-of-Home) gaat meer dan de helft van de bestedingen naar reclame op het 2m2-formaat (onder meer in abri’s, in vrijstaande reclamevitrines, op stations). 19% van de bestedingen worden gerealiseerd door reclame op grote reclamemasten langs snelwegen.

Het aandeel van de digitale buitenreclamevormen wordt niet nauwkeurig gemeten, maar na analyse van de bruto bestedingen (op basis van tariefkaarten) constateren wij dat in de eerste helft van 2016 de bestedingen aan ‘Digital Out-of-Home’ gestegen zijn naar 15% van alle bruto bestedingen. Het grootste deel van deze bestedingen worden gerealiseerd middels de digitale reclamemasten die langs vele snelwegen geplaatst zijn en schermen in en rondom het openbaar vervoer (stations, metro’s). Nog steeds besteden de adverteerders het grootste deel van hun bestedingen aan reclame op het 2m2-formaat (zoals in abri’s) en bedraagt het digitale aandeel daarbinnen minder dan 1%. Maar met de komst van digitale vitrines in binnensteden en op stations zal ook dat aandeel snel gaan groeien.

In 2010 bedroegen de bruto bestedingen aan digitale buitenreclame nog slechts 1%. Het aandeel van DOOH is dus ver-vijftienvoudigd in 5 jaar tijd. De marktontwikkelingen gaan snel: in de komende jaren zullen grote aanbestedingen het aandeel naar onze mening snel naar een niveau van circa 25% brengen. Billboards zullen geleidelijk meer en meer digitaal uitgevoerd worden en dat geldt ook voor reclamevitrines in stadscentra.

Toch zal deze ontwikkeling gepaard gaan met de nodige hobbels: lichtintensiteit en verkeersveiligheid zullen bij de vergunningverlening een belangrijke rol blijven spelen. Steeds meer vergunningverleners gaan gebruik maken van de richtlijn Lichthinder van de NSVV (Nederlandse Stichting voor Verlichtingskunde).

Foto: Fred Kuhlman, NABB